杨忠平个人空间

大陆网络进口酒类市场分析

现在国内的进口酒市场份额占多数的主要包括红酒与洋酒，秉承改革开放以来的西来之风，越来越多的进口酒像雨后春笋一样在神州大地上涌现，而作为中华传统的白酒虽然有着本土化的市场以及根深蒂固的客户群体，但是由于本土白酒的口感、档次、包装、品味等诸多因素，其固有市场会有一定的萎缩。而台湾的进口白酒在引进大陆也是在这10年不到的时间，再加上近期的经济冷风，这也算是到了新军突围的地步。我们大陆内的酒文化还是比较浓厚的，但是新的关于酒驾的法令颁布、酒友的圈子文化等都是对进口白酒的一个挑战以及基于。但是因为红酒文化的影响，当今社会喝酒的人越趋年轻化，他们更执着的是一种生活的品味，所以在一些成熟的地方市场、消费者必然会更加注重其外观包装、档次以及口感，至于不成熟的消费市场，则更体验一种价格砍杀的红海市场，所以本土的土炮等一些列的低成本的酒类依旧是主流。

传统的酒与舶来酒的对弈恰好体现了传统思想与现代思想的一种冲击对垒一样，趋于年轻化的市场最终造就更多的进口酒在大陆生根，而结合消费群体的消费能力分布，笔者认为一般中档的进口酒会在未来的市场会有更多发展的空间，其中红酒占有的比例会比较高。与传统的白酒相比，年轻一代会觉得红酒有着更多的新鲜感以及品味，还有之前的一系列养生的书籍宣传，红酒凭借着恰好的酒精浓度以及养生效果，似乎已经成为更多家庭的必备酒类，相反，白酒的定位似乎忽略了新兴的消费群体，而单独走高端路线。

先看白酒的圈子，国内知名的品牌首推的是茅台，下来的就是五粮液、水井坊、国窖、剑南春、西凤等，然后再来的就是更多中低端白酒：稻花香、百年糊涂、开口笑等等为数众多的整天铺天盖地广告的品牌。在这个市场中，高档的市场还是比较坚实，因为高层人士已经认准了这个品牌，所以要啃下高端市场这块饼还是需要一段比较长的日子，但是低端市场的话就基本是属于可以放弃的市场，利润份额太小，价格战比较明显，同时最重要的一点是，这个市场消费不起进口的白酒，去年年末，白酒市场已经有几次比较明显的涨价，看未来的经济走向，白酒还有涨价的一个必然性，然后是关税的征收，所以这个市场是没有实质意义的。笔者认为，只有从中端到中高端的市场入手，会是一个比较好的机会。

进口酒做的市场一般都是一个层层代理的金字塔方式发展：

大陆总代理 ——> 区域代理 —— > 烟酒零售商 ——> 终端顾客

又或者：

大陆总代理 ——> 区域代理 ——> 终端顾客

如此的销售模式，而且更多的都是以先铺货给零售商结算的传统销售模式在发展。先谈一下市场反馈：

作为一只进口的白酒，总代理商更需要的是市场动向以及客户反馈，客户反馈的及时性以及准确性是未来走向的指标，只有迎合了市场的需求，才能够更多的空间可以发展，但是在零售代理商上面收集到的也可能是经过过滤的，很难保证到准确性，零售商往往更注重的是酒类所带来的利润空间。所以，我不建议以这条路为营销的主力道路。

要在一片市场生存下来，就必须有自己的一个品牌，目前在市场上看到的种种的品牌的旗舰店，或者属于有规模的集团，只有在旗舰店的一个形式才是打响品牌的关键，在这个方面，笔者比较偏向于加盟店的一个形式，既可以保证到一个客户群体圈，又可以保证资金的稳定性，相较于走次级代理的业务，加盟店的形式在某程度上可以形成一个4S店的效应，有利于打响品牌。所以在各个地区上面有属于自己品牌的旗舰店是有利于市场推广的方向，而每个地方的选址，规模的选择应当按当地的实际情况做出相应的变动。区域上稀疏有序的店面分布虽然说前期投入会相应比较大，但翻看回麦当劳以及KFC的加盟之路，不能不说，品牌响了以后的光环效应会吸引到更多的固定客户。

未来的路

未来的市场更多的会趋向于年轻化的消费群体，如何去打造一个年轻有活力的品牌才是最关键的方向，如何去扭转固有 白酒的传统消费观念很重要，这时旗舰店的重要性会更显突出，商场上的2/8定律是错不了，但是一个新兴的品牌该朝的方向不是2而是8，而且是8中的1/5的份额高层消费群，这个才是利润的关键。而前文所述的白酒价格可能会上涨的因素以及国家更多法令会使白酒的市场更加趋于平缓甚至下降，还有就是新的经济环境对市场的冲击余波可能有3到5年的余震，所以更加需要把握感性消费人群的市场份额。

且看图中的近年的消费关注，品牌效应和口感效应都是指向着引导性的消费潮流更注重感性的趋势，针对高端的消费群，需要的是一种葡萄藤营销的方法，也是台湾酒的特色，那就是口碑相传，但是中高层的消费群体是更多的市场活动去引导，正如品牌店所做的，销售的不单是产品，也是概念。正如4S店里面的做法，那就是顾问式的销售方式。越来越多人去关注健康与保健的课题，如何把保健与白酒结合起来，是需要更多的技术培训与理念灌输。

网络营销

当今主流的市场是靠网络做出来的，而交易平台的选择也是淘宝以及阿里巴巴的方向，其中小商品的主要是在淘宝发展，问题是，淘宝上良莠不齐的交易商是导致信用不高的原因。所以更需要一个旗舰店去支撑整个网络框架。网络销售是一个市场推广的必然趋势，但是各式各样的商家会导致网络营销商的信任度很低，那么在旗舰店的门面下会更容易走，但是销售的单都是零售单为主，量不会很大，量大的单只能依靠着人脉关系去发展，而网络营销只能是有一种的作用，因为与店铺挂钩的情况下，价格的出入不能太大，否则店铺将没有信誉可言，而且依赖网络的销售方式不是最佳的方法，像阿里巴巴以及淘宝的店面都可以充当是一种网络推广或者传媒的效应，但是真正的机会很少在网络出现，都是必须开发的。毕竟销售是针对人，只有在面对人的时候才能判断出是否有合作的机会，面对感性消费品，多少的大客户会选择从网络去寻找高档次的产品呢？我相信没有人会在网上购买奔驰宝马，即便是汽车的网络销售进程始终会走到这一步。所以，只有自己的独门店面才能有机会在市场打下根基，当在网络上搜出来一大堆的供应商，多少人会去选择细细地查看？快消品的网络消费是存在着风险的，特别是中国现在的市场发展动向，我相信很少人愿意把快消品也纳入到网购的范畴。

市场开拓

市场如何走，是一个品牌该思考的路，台湾的消费品都有着内敛的传统，很少注重在宣传，但是相反，在这个市场上面，没有相应的广告宣传，在中端的消费群体上面很难造成比较大的感性冲击，旗舰店是一个关键，但是品牌活动也是很重要的环节。我相信之前已经有过中国的白酒品酒会，收效也不少，也许我们在金字塔销售中都有这种感觉，可以一个拉一个的宣传方式进行感性推广，例如每个季度的特定时间在店内或者其他地方进行小型酒会的推广形式，准备好小吃或者是菜肴，充分发挥出白酒的一个优势，拟定一定数量的邀约份额，邀约60%的老客户，随机发短信要求40%的潜在客户，进行免费或者低收费的方式邀约参与酒会也许效果会更为踊跃。一个酒会的费用（不含酒水）控制到800— 1000左右会比单纯在商场举办活动好很多，而且更为节约，针对性也更为强。不感兴趣的客户会选择不来，一般的白酒消费人群会在小型品酒会上领略到进口酒的个中优点，有利于潜在客户他们区分土制白酒与进口白酒的差距，造成感性冲击，邀约老客户也可以保证维护到老客户的关系。更多的活动与轻松的气氛是使得品牌年轻化的一个核心，只有充满活力的品牌才会让人觉得有着无限的未来。

同样，也可以在新年之前按品酒会的形式举办有一定规模的新年祝酒会，邀约更多的人来参加，当然，预算可能要达到4000 — 5000左右，在祝酒会上面，会有更多的机会直接面对客户，也可以有机会有效地维护到大客户的关系，若有新产品的话都可以方便进行推广，增加相应的吸引力。

还有的就是展会或者是美食节的活动，都可以选择投标参与，还有的就是一些必须的户外广告。这都根据当地的需要或者是市场行情而定，这里就不一一展开。

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